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丝芙兰制胜美妆零售的法宝
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2019-04-10
摘要:

  在Benjamin Vuchot所说的美力社区中,美妆顾问是不可或缺的一环。她们是美妆零售商的“门面”,也是其专业性的体现。“美妆顾问有多么热爱美妆行业,以及她们在店内营造了怎样的氛围,这是一个无形的、不可触摸的体验。你可以看到很多我们的新店引入的Beauty Studio专属试妆区,这是一个让消费者可以与产品互动,和美妆顾问交换经验的地方,同时也是一个可以和朋友一起来拍照和分享的地方。我们希望这个店铺是一个美妆爱好者的聚集地,而不是一个纯粹的交易场所。”

  随着消费者与品牌的信息差被弥合,美妆顾问的职能也在发生改变。消费者或许不再依赖美妆顾问提供产品信息,但这不意味着他们不需要专业引导,而美妆顾问能提供的体验还有更多。

  “丝芙兰正在鼓励员工去向消费者提供无偏见的建议。消费者得到的建议不只是关于产品的,美容顾问会去引导这些知识丰富的消费者尝试、对比店铺内的更多选择。这使美容顾问和消费者的关系变得更像是朋友,或者是一个建议者,而不是纯粹的销售,这才是我们在店铺内试图打造的体验化零售,”Benjamin Vuchot表示。

  在全球消费者中,中国消费者的喜好与需求也非常不同,这也督促着丝芙兰提供更多个性定制化的营销、产品与体验。

  中国消费者与欧美消费者对于美妆美容的理念有着根深蒂固的不同。丝芙兰观察到,在中国市场,消费者认为皮肤最重要。没有好皮肤,就没有好的妆容。皮肤护理类产品在10到15年时间内已经在中国发展得非常成熟。而随着美妆的爆发,消费者已经知道如何去为化妆做准备或者怎么去做清洁卸妆。

  与美妆KOL建立合作关系已经成为全球美妆营销的固定一环。在中国,小红书、抖音等本土网络平台拥有着极大的影响力,这些平台为美妆话题的讨论提供了巨大的空间。丝芙兰也在不断与本土KOL建立联系,据英国《金融时报》报道,中国KOL已经成为媒介的载体。KOL不仅帮助品牌将信息传递给消费者,也体现着不同平台消费者的声音。

  Benjamin Vuchot称,“我们希望通过营销活动让KOL能接收更多的知识信息与内容,从而使她们向粉丝传播丝芙兰的声音。这也是不断更新变化的,有些博主变得非常的受欢迎然后他们开始与其他品牌合作,所以我们需要不断培养、维护我们之间的关系,这也让我们的市场营销团队很忙碌。但也正是因为这是个不断变化的环境,我们变得非常有创意,灵活和具有包容性。”

  丝芙兰的本土化努力也包括将目光放到本土美妆品牌上。国货美妆的崛起已经成为近年来中国美妆市场一股不可忽视的势力。新一代消费者对于国货的好感度不断提升,而不再一味追逐海外品牌。

  “我认为过去5-6年的中国经历了许多变化,某种程度上来说,消费者更相信国内品牌,对国内品牌更加自豪了。但是10-15年前不是这样的,因为那时候她们没有很多的选择,而海外品牌是她们唯一的选择。”

  在谈及选择本土美妆品牌合作对象时,Benjamin Vuchot认为,美妆消费者在中国正在进化,她们需要更多的信任、更多的兴趣点和高端品牌。当丝芙兰想要引入本土品牌时,必须确保这些本土品牌也理解当下消费者的进化趋势。

  去年,丝芙兰与本土美妆品牌玛丽黛佳推出了更加高端的限定系列,仅在丝芙兰售卖,该系列取得了显著成功。“这意味着丝芙兰的标准是要做高端品牌的领导者,但同时也要灵活变通去囊括一些与中国消费者息息相关的品牌。我们要去帮助一个本土品牌开辟新的领域,理解如何和丝芙兰合作、如何赢得市场、如何去面对我们广大的消费者,进而继续开拓中外品牌的结合,”Benjamin Vuchot说道。

  有观点认为,此次丝芙兰近一年来对品牌形象的频繁升级,是其对中国消费者需求与购物习惯变化作出的应变举措,以加速扩张中国市场。聪明的是,丝芙兰从客户商业转化的态度中跳脱,转而通过制造个性化体验来发展、培养客户忠诚关系。那么最终,一个最受喜爱的美力社区的建成也是最自然不过的结果。

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